By | April 28, 2021

Ketiga operator nasional telah meluncurkan upaya membangun merek, dan UScellular telah memperbarui identitas mereknya.

Kenapa sekarang?

Pertama datang pandemi, dan kemudian Sprint diakuisisi oleh T-Mobile. Operator menghabiskan sebagian besar tahun 2020 untuk mengatasi badai ini. Lalu, ada peluncuran iPhone 12, disusul liburan, lalu datang peluncuran Galaxy S21. Operator sekarang punya waktu untuk fokus pada masalah gambaran besar. Vaksinasi memberi harapan.

UScellular: “America’s Locally Grown Wireless”

“UScellular Merayakan Pendekatan Komunitas-Pertama dengan Kampanye Merek Baru” adalah tajuk utama dari siaran pers 12 April. Modernisasi brand ini diluncurkan pada September dengan desain logo baru. “Desain logo baru menekankan ‘AS’ dalam UScellular untuk menggarisbawahi ikatan yang dimiliki para rekanan UScellular dengan pelanggan dan komunitas mereka,” kata perusahaan itu.

AdAge pada 13 April melaporkan bahwa “operator terbesar keempat di negara itu hari ini memperkenalkan arahan merek utama baru dan kampanye iklan yang menyertainya yang berupaya untuk memposisikannya sebagai penyedia layanan seluler pertama lokal utama di AS”. Operator tetap mempertahankan layanan materi iklannya agensi Droga5 dan Accenture Interactive atas usahanya.

UScellular sekarang menyebut dirinya sebagai “America’s Locally Grown Wireless,” dan dukungan iklan untuk ini sangat besar. Dalam iklan TV baru, seorang pemanjat menara UScellular mengatakan bahwa UScellular “membangun jaringan canggih di tempat-tempat yang tidak diinginkan orang lain”. Varian iklan 60 detik ada di sini.

AT&T meluncurkan kampanye “Connect &”

AT&T pada 7 April meluncurkan kampanye iklan “Hubungkan &” baru, yang dimaksudkan untuk menggambarkan bagaimana AT&T membantu menghubungkan orang. Secara visual, ampersand dari nama AT&T berada di depan dan tengah. Ini adalah upaya dalam branding, dan tidak ada penawaran yang diajukan.

Lima iklan diluncurkan pada 7 April dan mereka adalah: “Hubungkan & Belajar”, “Hubungkan & Lindungi”, “Hubungkan & Tayangkan”, “Hubungkan & Putar”, dan “Hubungkan & Delight”. Di antara temanya adalah internet rumah untuk bermain game, FirstNet, memblokir panggilan penipuan, konektivitas untuk bisnis, dan internet untuk pendidikan. Dalam iklan “Hubungkan & Putar”, misalnya, seorang kakek dan cucunya tampak terhubung dengan simbol ampersand.

TERKAIT: Badai perubahan yang sempurna memengaruhi ritel nirkabel – Moore

AT&T telah melakukan beberapa kampanye branding dalam beberapa tahun terakhir, termasuk kampanye “Just OK is not OK” yang dimulai pada akhir 2019, seperti yang dicatat pada Desember 2019 oleh AdWeek. AT&T pada Februari 2018 mengumumkan “More for your thing. Itulah kampanye ”kami. “AT&T membuang slogan ‘Rethink Possible’ untuk dorongan ‘Mobilizing Your World’ yang baru” adalah tajuk utama artikel Fierce Wireless pada April 2014.

Verizon menggunakan Oscar untuk mempromosikan konektivitas di tengah pandemi

Verizon diam dalam hal iklan TV selama April. Kemudian datanglah Oscar. Setelah tidak berada di 10 besar dalam iklan mingguan TV nasional AS, menurut informasi dari iSpot, Verizon tiba-tiba melesat ke posisi nomor satu di antara semua pengiklan, dengan pengeluaran selama seminggu terakhir lebih dari $ 20 juta.

Seperti yang terlihat di halaman YouTube Verizon, enam iklan Verizon difilmkan khusus untuk Oscar – masing-masing dengan “Oscar” di judul iklannya. Iklan tersebut memberikan cerita tentang bagaimana Verizon dapat menyediakan konektivitas penting di tengah pandemi. Sepasang suami istri mengoperasikan truk makanan, dan seorang pria dapat mengajar kelas meskipun didiagnosis kanker.

“Jaringan paling andal Amerika” adalah klaim yang terlihat di akhir setiap iklan. Ini bukan klaim baru, tetapi saya pikir Verizon sedang mencoba memperkuat perlunya konektivitas yang andal di tengah keadaan darurat. Tidak ada promosi dalam iklan.

T-Mobile memperkuat mereknya melalui gerakan “un-carrier”

T-Mobile membuat langkah brandingnya sendiri pada bulan April, seperti yang dijelaskan oleh Fierce Wireless pada 7 April. Operator tersebut tidak melakukan rebranding atau mengubah janji mereknya. Justru sebaliknya.

T-Mobile meluncurkan janji merek “un-carrier” pada Maret 2013 setelah penolakan federal atas usulan akuisisi T-Mobile oleh AT&T. Setiap gerakan dimaksudkan untuk membedakan T-Mobile dari operator lain dengan menghilangkan “titik sakit”, seperti kelebihan, biaya roaming internasional yang tinggi, data dan pajak serta biaya yang terbatas. Langkah baru “5G untuk Semua” memiliki beberapa komponen, tetapi secara umum dimaksudkan untuk membuat 5G dan adopsi tanpa batas menjadi mudah, untuk meningkatkan konektivitas pedesaan dan untuk menyediakan lebih banyak pilihan untuk layanan internet.

Jadi, siapa yang menang?

Pandangan saya adalah bahwa T-Mobile melakukan pekerjaan terbaik dalam membangun ekuitas merek. Payung “un-carrier” untuk melakukan perpindahan demi perpindahan ke alamat “pain point” telah dilaksanakan dengan konsisten, dengan sebagian besar pergerakan memberikan perubahan substansial. Sikap semangat T-Mobile melawan dua raksasa incumbent telah berhasil dengan baik.

Langkah UScellular solid, karena berfokus pada titik diferensiasi yang sah. Operator regional tidak memiliki kehadiran di “kota NFL,” tetapi di banyak pasar yang lebih kecil dan di daerah pedesaan memiliki pangsa yang sangat besar karena keberadaan ritel dan fokus jaringannya. Beberapa area ini tidak dilayani oleh beberapa maskapai nasional atau memiliki tingkat prioritas rendah untuk operator nasional.

Mengenai upaya dari Verizon dan AT&T, patut dipertanyakan apakah upaya tersebut terlalu halus untuk konsumen rata-rata. ValueWalk pada bulan Februari melaporkan perkiraan nilai merek AT&T sebesar $ 99 miliar, menjadikannya merek paling berharga kesembilan di merek AS. Verizon memiliki perkiraan nilai $ 98 miliar, menempatkannya di urutan kesepuluh di antara merek AS.

Dan bagaimana dengan Dish Wireless?

Jaringan tiga operator nasional semakin baik, dan ketiganya memiliki ribuan toko dan kehadiran di ritel nasional. Kesenjangan dalam ekuitas merek adalah perjuangan berat lainnya yang harus dihadapi oleh maskapai baru tersebut.

Sekarang pusaran selama 13 bulan terakhir akan segera berakhir, operator berinvestasi dalam jaringan mereka – dan merek mereka – dalam upaya untuk bersaing satu sama lain, dengan perusahaan kabel dan dengan Dish Network.

Jeff Moore adalah Principal of Wave7 Research, sebuah firma riset nirkabel yang mencakup kompetisi pascabayar, prabayar, dan ponsel pintar AS. Jeff memiliki 25 tahun pengalaman industri telekomunikasi, termasuk 13 tahun kerja intelijen kompetitif untuk Sprint. Ikuti dia di Twitter @welovehonda.

Suara Industri adalah kolom opini yang ditulis oleh kontributor luar — seringkali pakar atau analis industri — yang diundang ke percakapan oleh staf FierceWireless. Mereka tidak mewakili pendapat FierceWireless.